Hiszpański wymiar sprawiedliwości postawił granicę. Gigant technologiczny przegrywa proces o nieuczciwą konkurencję

Wyrok, który może zmienić europejski rynek reklamy

Hiszpański sąd handlowy w Madrycie uznał, iż globalna platforma technologiczna dopuściła się nieuczciwej konkurencji wobec lokalnych mediów. Według organizacji branżowej AMI firma wykorzystywała dane europejskich użytkowników pozyskane w latach 2018–2023 bez odpowiedniej podstawy prawnej i wykorzystywała je w zaawansowanym profilowaniu reklam.

Zgodnie z ustaleniami sądu działania te naruszyły europejskie przepisy dotyczące ochrony danych, a w szczególności sposób, w jaki firma łączyła aktywność użytkowników z ich zachowaniami na innych stronach internetowych w celu zwiększania skuteczności kampanii reklamowych. W opinii sądu dawało to platformie nienależną przewagę konkurencyjną nad mediami oraz innymi podmiotami działającymi na rynku reklamy online.

Kara zasądzona przez sąd wynosi 542 mln euro, co czyni ją jedną z największych w Europie w obszarze reklamy cyfrowej. W opinii hiszpańskich redakcji orzeczenie ma nie tylko wymiar finansowy, ale przede wszystkim symboliczny, ponieważ wskazuje granice dopuszczalnych praktyk w modelu reklamowym opartym na danych.

Dlaczego wyrok jest najważniejszy dla branży e-commerce

Decyzja madryckiego sądu może wpłynąć na sposób, w jaki platformy technologiczne świadczą usługi reklamowe dla e-commerce oraz jak zbierają i wykorzystują dane użytkowników.

E-sklepy, które intensywnie korzystają z kampanii opartych na precyzyjnym targetowaniu, muszą liczyć się z możliwym ograniczeniem dostępu do danych oraz zmianami w modelach reklamowych. o ile platformy zostaną zmuszone do ograniczenia profilowania lub udostępniania mniej szczegółowych danych, może to oznaczać niższą skuteczność niektórych formatów reklamowych i wyższe koszty dotarcia do klienta.

Jednym z wątków poruszanych w uzasadnieniu wyroku było stosowanie przez firmę mechanizmów śledzących aktywność użytkowników urządzeń z systemem Android. Według hiszpańskich władz mechanizmy te pozwalały na pozyskiwanie informacji o odwiedzanych stronach bez odpowiedniej zgody, co naruszało prywatność milionów użytkowników.

Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność weryfikacji, z jakich narzędzi śledzących korzystają platformy reklamowe oraz na jakich zasadach przetwarzają one dane klientów. Większego znaczenia nabiera również zgodność z europejskimi regulacjami, w tym obowiązek transparentnego informowania o wykorzystywaniu danych i pozyskiwaniu zgód.

Przeczytaj również: Czy Europa pokazuje Shein, gdzie leży granica?

Europejski efekt domina i możliwe zmiany w modelach marketingowych

Wyrok z Hiszpanii może zachęcić inne kraje europejskie do podobnych działań. Już dziś sprawa jest obserwowana we Francji, gdzie media złożyły zbliżony pozew w kwietniu tego roku. o ile kolejne sądy potwierdzą te zarzuty, europejski rynek reklamy cyfrowej może ulec gruntownej zmianie.

Dla branży e-commerce najważniejsze będą potencjalne konsekwencje operacyjne:

• większa presja na rozwój danych first party zbieranych bezpośrednio przez sklep,
• rosnące znaczenie kampanii kontekstowych i reklam bez wykorzystywania danych wrażliwych,
• możliwe podwyżki stawek CPC i CPM, jeżeli efektywność profilowania spadnie,
• większa przewidywalność wymagań prawnych i wyższe koszty compliance po stronie reklamodawców.

Hiszpański premier Pedro Sanchez zapowiedział dodatkowo, iż przedstawiciele globalnej platformy zostaną wezwani do złożenia wyjaśnień przed parlamentem w sprawie naruszeń prywatności. To sygnał, iż sprawa ma wymiar nie tylko biznesowy, ale również polityczny, co może przyspieszyć kolejne regulacje na poziomie unijnym. Właściciele e sklepów powinni monitorować te procesy, ponieważ wpływają one na codzienną pracę działów marketingu oraz skuteczność kampanii prowadzonych w popularnych kanałach społecznościowych.

FAQ. Najczęstsze pytania i odpowiedzi

• Czy ten wyrok oznacza koniec reklamy targetowanej w Europie?
  Nie, ale może doprowadzić do istotnych ograniczeń w zakresie danych wykorzystywanych do profilowania. Platformy będą musiały udowodnić, iż pozyskują i przetwarzają dane zgodnie z prawem.
• Czy polskie sklepy powinny podjąć konkretne działania?
  Tak. Warto przeanalizować polityki reklamowe partnerów, sprawdzić zgodność własnych zgód oraz rozwijać bazę danych first party, aby uniezależniać się od zewnętrznych platform.
• Czy wyrok przełoży się na wzrost kosztów reklamy?
  Możliwe, szczególnie jeżeli skuteczność targetowania spadnie. Platformy mogą próbować rekompensować to podniesieniem stawek.